Технології політичного маркетингу в діяльності політичних партій України.
Ключові слова:
політичний маркетинг, політичні технології, політичний ринок, політична партія, політичний бренд, неймінг, бренд-персона, партійна символікаАнотація
У дослідженні здійснено комплексний аналіз технологій політичного маркетингу в діяльності політичних партій. Визначено теоретико- методологічні засади дослідження проблемного поля, закономірності становлення та розвитку політичного маркетингу в політичній науці. Метою дисертаційного дослідження було з'ясування закономірності розвитку політичного маркетингу в Україні та специфіку використання маркетингових технологій у діяльності політичних партій. Виділено розбіжності змісту наукових категорій: «маркетингові технології політичної партії» і «технології політичного маркетингу», що використовують політичні партії. Під маркетинговими технологіями політичних партій розуміється сукупність прийомів і засобів просування політичних продуктів, а технології політичного маркетингу визначаються як сукупність практик створення, підтримки та розвитку політичних взаємовідносин між акторами політичного ринку за допомогою політичних продуктів.
Згідно маркетингової стратегії позиціонування українськими політичними партіями та ключового партійного продукту (ідеологія / «пакет програм» / іміджева ідеологія), у дослідженні виокремлено та розкрито зміст технологій політичного маркетингу, які використовують політичні партії у своїй діяльності, а саме: неймінг, конструювання іміджу партії, визначення партійних персон, створення ідеологічної платформи, розробка дизайну партійної символіки, брендинг. Запропоновано розмежовувати наукові категорії «партійного товару» та «партійного бренду», зміст останнього полягає в його вкоріненості у масовій свідомості, символічному наповненні, емоційному навантаженні та можливості об’єднувати у собі декілька політичних товарів. Партійний бренд, як результат політичного маркетингу, тлумачиться автором як своєрідна унікальна пропозиція конкретної політичної партії. Набуття її ознак в маркетинговій стратегії партії сприяє створенню довготривалого іміджу, формуванню її стабільної репутації на політичному ринку. Автором наголошено, що партійні пропозиції актуалізуються виборчими кампаніями, бо головна функція політичних партій – електоральна – визначається самою сутністю їх як організацій, призначених для завоювання й здійснення державної влади. Саме вибори як концентроване вираження політичного ринку є механізмом легітимації влади для політичної партії.
Запропоновано доцільність поєднання основ загального маркетингу та постмодерністської концепції Ж. Бодрійяра, що дозволило дослідити особливості технологій політичного маркетингу на принципово новому рівні: заміна раціональних форм символізації іміджевими та чуттєво- емоційними формами символічного обміну. Доведено, що на перший план партійного ринку повинен вийти політичний продукт, дієздатність якого обумовлюється не стільки ситуаційними очікуваннями громадян, скільки аутентичними ментальними особливостями народу в поєднанні з актуальними тенденціями світового політичного ринку.
Виокремлено чотири етапи політичного маркетингу в діяльності політичних партій України, які визначаються особливостями партійної та виборчої систем, рівнем конкуренції на політичному ринку, вибором засобів і методів партійної діяльності:
- етап зародження політичного ринку (1991–1997 рр.);
- етап формування та розвитку технологій політичного маркетингу (1998–2003 рр.);
- етап посилення технологізації та віртуалізації передвиборчих кампаній (2004–2009 рр.);
- етап розширення технологій та їх урізноманітнення (з 2010 р. – по теперішній час).
Обґрунтовано, що використання технологій політичного маркетингу у діяльності політичних партій призводить до зміни їх форми і змісту, демонструючи успішний виступ однієї і тієї ж партійної сили протягом трьох електоральних циклів, що є свідченням партійної інституціоналізації, та обумовлює певне партійно-політичне структурування: від атомізованої до майже системи крупних партій. Можна говорити про певні перспективи щодо стабілізації української партійної системи: маємо зменшення фрагментації партійної системи у поєднанні зі зростанням ролі партійних організацій. У зв’язку з цим аргументовано необхідність створення брендів у партійно-політичному просторі сучасної Україні, щ обумовлюється прагненням партій до забезпечення стратегічного планування політичного продукту на довгострокову перспективу. Доведена залежність динаміки розвитку технологій політичного маркетингу в діяльності політичних партій від кореляції між типом партійної системи, виборчим законодавством і поляризацією українського суспільства.
У роботі підкреслено, що у виборних кампаніях кінця ХХ – початку ХХІ ст. в Україні ідеологічний чинник відіграє менше значення, ніж на виборах початку 1990-х років. Сучасний виборчий процес – це змагання не ідеологій, а символів, основним завданням яких є залучати на сторону кандидата значну кількість виборців. Проаналізовано особливості партійних пропозицій парламентських кампаній 2012, 2014 рр. Розкрито специфіку персонального чиннику та візуалізації партійних продуктів у конструюванні бренду партії. Наголошено, що партійні товари та бренди є носіями інформації. Наприклад, назви політичних партій дають відомості не тільки про конкретну політичну силу, а й про закономірності функціонування політичного життя українського суспільства, політичної влади, рівень політичної культури. З’ясовано роль назви та символіки українських політичних партій. Зроблено висновок, що через символічні форми політична партія розшифровує значення своєї назви, ідеологічно ідентифікує себе, нагадує про суть своїх програмових завдань, заявляє про мету поточної кампанії і найближчі цілі. Розкрито зміст, вкладений в партійну символіку. Аналізується її колірна гама, яка є потужним засобом маніпулювання людської психіки.
Доведено, що партійні пропозиції набувають символічності та перестають нести у собі смислове навантаження, спиратися на реальний суспільний попит. Політичні символи стають інструментами маніпулювання та навіювання популістських ідей, що, з одного боку, приносить миттєву вигоду політичним партіям, з іншого – веде до зниження рівня політичної культури та громадської активності. У дослідженні обґрунтовано, що при розробці ефективної символіки необхідно враховувати рівень політичної культури електорату, традиції, рівень політичної освіченості, менталітет виборця.
Наголошено, що для українського суспільства притаманне персоніфіковане сприйняття політичної влади, яке редукує всю сукупність владних відносин до фігури конкретного політичного лідера. Підкреслено, що політичні партії – це масові політичні організації, в яких лідерство може бути розподілено серед кількох політиків. З’ясовано, що виклики 2014 р. призвели до нових тенденцій у партійній системі України, а саме активізації процесу партієтворення, включення у партійні списки учасників АТО, громадських активістів, журналістів, волонтерів, що було зумовлено суспільним запитом на «нові обличчя», створення нових союзів між політичними силами. Характерний високий рівень персоніфікації для української політики пов’язується, насамперед, з тим, що більшість не здатна здійснити політичний вибір, що заснований на їх власних реальних інтересах. Пересічні громадяни пов'язують втілення своїх життєвих сподівань та мрій з політичною активністю лідера сили, який намагається виступати в ролі героя, рятівника. Акцентовано увагу, що політичні партії змагаються не за втілення ефективніших програм розвитку суспільства, а за розподіл владних повноважень; у їх діяльності переважають вузькопартійні, а не загальнонаціональні інтереси. Популізм, надмірна соціальна орієнтованість передвиборчих програм політичних партій – типова характеристика сучасного політичного ринку України.
Зроблено висновок, що за умов нинішнього перехідного періоду, вітчизняний партійний ринок не досяг того рівня, який би задовольняв потреби суспільства, політичні товари не відповідають очікуванням та надіям, створюються без орієнтації на споживача, базуються на стереотипному мисленні. Партійний ринок не відповідає моделі «вільної конкуренції», що зумовлює труднощі просування на ньому партійних продуктів. Партії не асоціюються з конкретними результатами діяльності, що мають бути спрямовані на задоволення найбільш значимих цінностей, потреб громадян.
У роботі запропоновано практичні рекомендації щодо вдосконалення технологій політичного маркетингу з урахуванням споживача вітчизняного політичного товару.
Посилання
Руденко А. Ф. Актуальність використання політичного маркетингу політичними партіями в Україні / А. Ф. Руденко // Сучасна українська політика. – 2011. – Вип. 24. – С. 178–186.
Руденко А. Ф. Бренд партійного лідера на сучасному політичному ринку України / А. Ф. Руденко // Гілея. – 2012. – Випуск 62 (№ 7). – С. 700–706.
Руденко А. Ф. Візуалізація партійного продукту: назва та символіка в бренд-стратегії політичних партій України / А. Ф. Руденко // Вісник Дніпропет- ровського університету. Серія: Філософія. Соціологія. Політологія. № 9/2. Том 20. – 2012. – Вип. 22 (3). – С. 157–162.
Руденко А. Ф. Парламентські вибори–2012 та партійна система України / А. Ф. Руденко // Сучасна українська політика. – 2012. – Вип. 26. – С. 104–114.
Руденко А. Ф. Політичний та партійний маркетинг: сутність, школи, кате- горіальний апарат / А. Ф. Руденко // Філософія і політологія в контексті сучасної культури. – 2013. – Вип. 6 (4). – С. 83–88.
Руденко А. Ф. Концептуально-методологический подход к изучению спе- цифики политического маркетинга на постсоветском пространстве [Електронний ресурс] / А. Ф. Руденко // Информационно-гуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». – 2013. – № 4 (июль–август). – Режим доступу: http://www.zpu-journal. ru/e-zpu/2013/4/Rudenko_Political-Marketing/
Руденко А. Ф. Партийные бренды на политических рынках России и Украины / А. Ф. Руденко // Youth World Politic. – 2013. – № 4. – С. 82–89.
Rudenko А. Features of technologies of party products visualization in Ukraine (by example of 2012 and 2014 election campaigns) / А. Rudenko // Evropsky politicky a pravni diskurz. – 2017. – Vol. 4, Iss. 2. – Р. 159–165.
Руденко А. Ф. Динаміка розвитку партійного ринку України за часів незалежності / А. Ф. Руденко // Політичне життя. – 2016. – № 1. – С. 61–66.
Руденко А. Ф. Політичний лідер: роль, імідж, вимір психологічних якостей / А. Ф. Руденко // Гуманізація навчально-виховного процесу. – Вип. LI. – Слов’янськ: СДПУ, 2010. – С. 278–285.
Руденко А. Ф. Имидж политический партий на современном политическом рынке: составляющие успеха / А. Ф. Руденко // Сборник материалов IV Южно- Российского политологического конвента. – Ростов-на-Дону, 2013. – С. 185–187.
Руденко А. Ф. Ідеологія у позиціонуванні українських політичних партій напередодні парламентських виборів 2012 р. / А. Ф. Руденко // Дні науки філософського факультету – 2013, Міжнародна наукова конференція: матеріали доповідей та виступів. – К., 2013. – Ч. 9. – С. 315–317.
Руденко А. Ф. Маркетингові засоби формування іміджу політичного лідера: досвід України / А. Ф. Руденко // Materiały V Międzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Perspektywiczne opracowania są nauką i technikami – 2009». – 2009. – Volume 7. Filologiczne nauki. Filozofia. Politołogija. Historia.: Przemyśl. Nauka i studia. – С. 50–53.
Руденко А. Ф. Особливості політичного маркетингу та політичного ринку в сучасній Україні / А. Ф. Руденко // Materiály V mezinárodni vědecko-praktická konference «Přední vědecké novinky – 2009». – 2009. – Díl 3. Právní vědy. Historie. Politické vědy. Filosofie: Praha. Publishing House «Education and Science» s.r.o. – С. 70–73.
Руденко А. Ф. Особливості розвитку партійної системи України після президентських виборів 2010 р. / А. Ф. Руденко // Дні науки філософського факультету – 2012, Міжнародна наукова конференція: матеріали доповідей та виступів. – К., 2012. – Ч. 9. – С. 347–350.
Руденко А. Ф. Партійний бренд на сучасному політичному ринку України / А. Ф. Руденко // Розвиток політичної науки: європейські практики та національні перспективи: матеріали II Міжнар. наук.-практ. конф. студ. та аспір. – Чернівці: Букрек, 2012 – С. 277–280.
Руденко А. Ф. Партійний брендинг як технологія у сучасних електоральних процесах України / А. Ф. Руденко // Інновації та традиції у сучасній науковій думці: Матеріали другої Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції 15–17 серпня 2013 року. – Севастополь, 2013. – Частина 2. – С. 46–49.
Руденко А. Ф. Партійні меседжі на електоральному ринку України / А. Ф. Руденко // Сучасний політичний процес: стан та перспективи розвитку: Матеріали міжнародної науково-теоретичної конференції (XXVVІ Харківські політологічні читання). – Х., 2013. – С. 115–117.
Руденко А. Ф. Партійні програми, як «політичний товар» (на прикладі українських партій) / А. Ф. Руденко // Materiały V Międzynarodowej Konferencji naukowi-praktycznej «Europejska nauka XXI powieką – 2009». – 2009. – Volume 6. Ekonomiczne nauki. Państwowy zarpąd. Politologija: Przemyśl. Nauka i studia. – С. 81–83.
Руденко А. Ф. Передвиборча діяльність українських політичних партій: виклики 2014 року / А. Ф. Руденко // Дні науки філософського факультету – 2015, Міжнародна наукова конференція: матеріали доповідей та виступів. – К., 2015. – Ч. 10. – С. 216–218.
Руденко А. Ф. Передвиборчі партійні програми як товар на сучасному політичному ринку України / А. Ф. Руденко // Розвиток політичної науки: європейські практики та національні перспективи: матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. студ., аспір. та мол. науковців. – Чернівці: Букрек, 2013. – С. 147–150.
Руденко А. Ф. Політико-партійний маркетинг як інструмент посередництва між владою та громадянським суспільством / А. Ф. Руденко // Теоретичні, методичні і практичні проблеми соціології управління: Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції молодих учених і студентів. – Донецьк: ДонДУУ, 2013. – С. 105–109.
Руденко А. Ф. Політична символіка, як бренд виборчої кампанії / А. Ф. Руденко // Materiály V mezinárodní vědecko-praktická konference «Dny vědy – 2009». – 2009. – Díl 10. Právní vědy. Filosofie. Politické vědy: Praha. Publishing House «Education and Scien s.r.о. – С. 83–86.
Руденко А. Ф. Політичні партії у суспільстві споживання / А. Ф. Руденко // Дні науки філософського факультету – 2014, Міжнародна наукова конференція матеріали доповідей та виступів. – К., 2014. – Ч. 10. – С. 10–12.
Руденко А. Ф. Технологізація політичного поля / А. Ф. Руденко // Дні науки філософського факультету – 2016, Міжнародна наукова конференція: матеріали доповідей та виступів. – К., 2016. – Ч. 9. – С. 109–112.
Руденко А. Ф. Феномен бренда в партийно-политическом тексте / А. Ф. Руденко // SCHOLA – 2013. Материалы Международной научной конференции «Политика в текстах – тексты в политике: наука истории идей и учений». – М.: Издательство Московского университета, 2013. – С. 208–211.
Руденко А. Ф. Особливості етапів партійного маркетингу у трансформаційній політичній системі України / А. Ф. Руденко // Модернізація соціогуманітарного простору: історичний досвід, виклики та перспективи, Всеукраїнська науково- практична конференція з міжнародною участю: збірка матеріалів. – Житомир– Вінниця, 2015. – С. 251–254.
Руденко А. Ф. Передвиборча діяльність українських політичних партій напередодні виборів 2014 року / А. Ф. Руденко // Глобальні виклики на Євразійському просторі: перспективи України, V Національний конвент МАСПН (Україна): мате- ріали доповідей та виступів. – К., 2015. – С. 161–164.
Руденко А. Ф. Політичний маркетинг: особливості, тенденції сучасної України / А. Ф. Руденко // Перший крок у науку: зб. матеріалів V Всеукраїнської науково-практичної конференції. Т. 7. – Луганськ, 2010. – С. 89–92.
Руденко А. Ф. Політичний маркетинг як соціальна технологія політичних партій України / А. Ф. Руденко // Теоретичні, методичні і практичні проблеми соціології управління: Матеріали І Всеукраїнської науково-практичної конференції молодих учених і студентів. – Донецьк: ДонДУУ, 2012. – С. 122–126.
Руденко А. Ф. Суть застосування технологій в політичному полі / А. Ф. Руденко // Новітні парадигми суспільно-політичного розвитку та управління. VI Національний конвент Молодіжної асоціації студентів політичної науки: матеріали доповідей та виступів. – Житомир, 2016. – С. 73–75.
Руденко А. Ф. Національне питання у передвиборчих програмах політичних партій України / А. Ф. Руденко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія: Філософія. Соціологія. Політологія. № 9/2. Том 21. – 2013. – Вип. 23 (3). – С. 175–182.
Руденко А. Ф. Довіра як політичний капітал / А. Ф. Руденко // Дні науки філософського факультету – 2011, Міжнародна наукова конференція: матеріали доповідей та виступів. – К., 2011. – Ч. 8. – С. 126–129.
Руденко А. Ф. Метаморфози політичного капіталу / А. Ф. Руденко // Materiály VI mezinárodní vědecko-praktická konference «Efektivní nástroje moderních věd – 2010». – 2010. – Díl 13. Politické vědy. Filosofie: Praha. Publishing House «Education and Science» s.r.o – С. 35–38.
Руденко А. Ф. Партійна система: поняття та визначальні ознаки / А. Ф. Руденко // Materiały VII Międzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Perspektywiczne opracowania są nauką i technikami – 2011». – 2011. – Volume 37. Historia. Politołogija. Muzyka i źycie.: Przemyśl. Nauka i studia. – С. 49–51.
Руденко А. Ф. Передвиборчі партійні програми та інтеграційний вибір України / А. Ф. Руденко // Становлення і розвиток української державності: зб. наук. пр. – Вип. 9: Матеріали VІІ Міжнародної науково-практичної конференції «Україна як геополітична реальність: політика, економіка, право, духовність». – Київ, 2013. – С. 185–186.
Руденко А. Ф. Питання інтеграційного вибору України у передвиборчих програмах політичних партій / А. Ф. Руденко // Національна консолідація в контексті європейської інтеграції: Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції. – Івано-Франківськ, 2013. – С. 134–138.
Руденко А. Ф. Політичні партії України у кризовому суспільстві: виклики 2014 р. / А. Ф. Руденко // Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія: Політологія. Соціологія. Філософія. – 2015. – Вип. 1 (18). – С. 214–216.
Руденко А. Ф. Зовнішньополітичні пріоритети українських політичних партій: аналіз передвиборчих програм / А. Ф. Руденко // Управління суспільним розвитком: глобальні виклики та альтернативи: зб. наук. пр. Інституту глобальних стратегій управління. – Острог, 2014. – (Серія: «Громадянське суспільство» Вип. 8). – С. 85–91.
Руденко А. Ф. Ідеологія як партійний продукт на сучасному українському політичному ринку / А. Ф. Руденко // Український соціум: соціально-політичний аналіз сучасності та прогноз майбутнього: Збірник тез ХІІ Всеукраїнської студентської науково-практичної конференції. – Х., 2013. – С. 294–295.
Руденко А. Ф. Особливості розвитку партійної системи України за роки незалежності / А. Ф. Руденко // Українська державність: історія і сучасність: зб. матеріалів Всеукр. наук.-практ. конф. молодих вчених. – Маріуполь, 2011. – С. 51–53.
Руденко А. Ф. Фальсификации итогов выборов: печальный опыт Украины (2004–2009 гг.) / А. Ф. Руденко // Materiály V mezinárodní vědecko-praktická konference Věda a vznik. – 2009/2010». – 2010. – Dil 13. Právní vědy. Historie. Filozofie. Politické vědy: Praha. Publishing House «Education and Science» s.r.o – С. 89–91.
Руденко А. Ф. Змішана виборча система як свідчення недемократичних процесів в Україні / А. Ф. Руденко // Методи незаконного впливу на волевиявлення виборців і фальсифікації результатів виборів та шляхи їх нейтралізації: Матеріали міжрегіональної науково-практичної конференції. – Дніпропетровськ, 2012. – С. 62–64.
